本文来自微信公众号“半佛仙人”（ID:banfoSB），作者：半佛仙人，36氪经授权发布。

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大家有没有一种感觉，好像节日都开始通货膨胀了。

这几年每家大公司都在忙着造节，看起来就像有钱没地儿花的样子。

从传统的双11、618，再到这几年的各种新节日，电商公司造的节越来越多，甚至不止是电商公司，从短视频平台到社交平台到传统企业，都在尝试用造节的方式做营销。

其实造节也是广告。是广告，就必然绕不开疗效。

世界百货业之父约翰·沃纳梅克曾经提出过一条广告营销界的“哥德巴赫猜想”，即神秘的“被浪费的一半广告费”：

我知道我花掉的广告费有一半是无用的，但遗憾的是我不知道是哪一半。

在传统广告中，大头永远是渠道费用，但这笔钱省不了，因为不知道最后发挥作用的是哪些渠道，所以就只能都花。

而且别人投放的渠道，你肯定也得投，还要抢着投，不然万一偏偏就是那个渠道有用了呢？

因为你不敢赌别人会不会卷，所以你只能先卷起来，这就是被渠道的“囚徒困境”绑架的现代商业。

可以说，大家苦渠道久矣，但没有任何办法。

进入互联网时代后，营销有了一种新的玩法，那就是造节。

这股互联网造节的风潮，还要追溯到2009年11月11日。

当时还叫淘宝商城的天猫，搞了一场网络促销，造就了后来的“双11购物节”。

从那一天起，各大互联网公司就卷入了一场造节热潮之中。

一开始这些“互联网新节”基本上都是电商平台搞的消费狂欢，消费者也比较买账，一个是有新鲜感，另一个是确实能省钱。

但是到了今天，每年都有一堆公司造这节那节，很多新节日和消费也没什么关系，再加上肯定不放假，大家不由得有点审美疲劳了。

而且确实钱包也不宽裕。

很多人就产生质疑了，这些互联网造节到底有没有用？是不是只是欺负商家人傻钱多，平台趁机收割土老板啊？

但是大家可以思考一个问题，就算平台是瞎鸡儿造节，但如果造节一点用都没有，那商家也不傻，凭什么要参加，就为了赔本赚吆喝吗？

商家都是很精明的，现在投个营销号都要讲品效合一了。商家的钱也是钱，参加活动的时间、精力、成本更是难以估算。

那些小众领域的小节暂且不说，只要造出来的是一个能席卷全行业的大节，事情就一定不是表面上看起来那么简单。

这是一个很简单的逻辑：如果没有用，能骗一时也骗不了一世。

既然有这么多人参与，那就一定有它的逻辑。

毕竟这东西真的烧钱，如果没有办法赚回来，那就很魔幻。

从营销轮回的视角来看，造节这个事情真的很有趣。

造节，可能是独属于互联网/移动互联网时代的一种营销方式，也是打破营销囚徒困境的关键钥匙。

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移动互联网时代的特点是什么？

渠道的去中心化。

人人都是信息源，人人都是自媒体，这就给了这些新节在互联网上自发传播的基础。

大家可以回忆一下，最初双11是怎么流行起来的，就会发现造节和互联网，以及移动互联网的紧密关联。

今天几乎所有网民都知道双11，但这不是因为天猫到处投放，也不是因为阿里持续砸钱给广告渠道，让每一个上网的人都看到了宣传，而是从“11月11日是光棍节”这个梗的传播开始的。

后面双11和618是怎么作为购物节深入人心的？

很多人也是因为在社交平台上、在什么值得买这种导购平台看到了提醒和推荐，让他们先不要急着下单，等双11看看天猫的价格，618看看京东的价格再说。

在互联网时代来临前，想要做到这种级别的传播，唯一的办法就是在中心化的渠道上疯狂投放，而且还不一定效果好。

再说那都没必要造节了，我有这个预算，直接投放广告片不可以吗？

说到底，只要大众传播渠道还是中心化的，那就没有可供发挥的公域流量，营销就永远是比谁的渠道能力强。

但是在互联网时代尤其是移动互联网时代降临后，营销一下子就变成了一种具有主观能动性的行为，消费者和普通用户不仅仅是受众，同时也是二次传播的中转站。

几十年前的品牌营销，是以渠道为主导的，渠道流量有限，你要去拍卖，去投标，用超高的溢价抢下一个“标王”，然后收获所有人的目光。

在今天，基本很少有这样聚焦注意力的渠道了。

今天的品牌营销，是以一个个生造的互联网新节为主导的。

现在说到双11就是天猫，说到618就想到京东，这两个数字就承载着巨大的流量。

而且平台上的商家如果要做营销，也可以围绕这个节点来做，平台上所有商家的营销都会被聚合到这一天、这一个概念上，汇聚成一个庞大的流量场。

在这个流量场中，你可以用各种梗来承载自己的营销需求，不需要过多的投放，只需要推波助澜一下，就能把营销变成一种模因，在互联网上进行扩散。

某种意义上，造节其实是品牌从被动营销往主动营销转型趋势的反映。

新节的诞生，把营销的主动权从旧的渠道手里抢了回来，分发给了一个个品牌。

你不需要抢着投不同的渠道，只需要做好自己手上的那个节，抓住自己的营销基本盘，就能得到流量，塑造和巩固品牌，乃至完成转化。

比起传统的营销方式，这种造节营销更主动、更高效，也更便宜。

但一年只有365个数字，而且这些数字中好记、吉利、具有传播潜力的数字更是有限的。

所以互联网公司们甚至传统企业们都在抢着造节，抢的不是数字，而是那个主动营销的未来。

这是一个属于互联网时代的流量游戏，但玩家位有限。

不是每一个人，都能拿到那张入场券。

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大家不要觉得造节这个东西很容易，实际上真正做起来是很复杂的一件事情，要考虑的因素很多，不是乱来的。

首先造节得有一个晚会吧，你要协调演员和嘉宾的档期，要提前半年甚至一年进行排练。

如果晚会要开了结果约的哪个明星来不了了，还得临时找咖位差不多的明星替补。

这些问题都不是砸钱就能解决的，很多时候就算砸了钱都不一定能办好。

而且办晚会汇聚流量只是第一步，还要协调供应链、组织商家。

不然很可能你造节成功了，用户注意力到位了，钱包蓄势待发了，结果供应链跟不上，把造节获取的流量给浪费了。

尤其是对汽车行业来说，造节更是一件绝对不能错过、更不能被浪费的事情。

从2018年底开始，我国的汽车市场就已经进入了周期性的寒冬，期间虽然有过小回暖，但是大的周期规律已经降临，马太效应也在变得越来越明显。

这是一个很残酷的现实：

行业的洗牌实际上已经开始了。

一方面大家都要卖车，要养一大家子人，另一方面是市场萎缩，消费者的购买意愿不足，还有造车新势力入场逼着你卷。

新能源车都卷成麻花了，传统车企也在被迫跟着卷。

那些没有竞争优势和互联网营销能力的传统车企，在这个时代只会越来越难熬。

很多传统车企在先后被购置税调整、国六排放标准和新能源汽车入局轮流折腾过之后，年销量甚至直接砍半的都有。

传统车企想要破局，key word在于造节。

造节不是乱造，要从选日期开始精心设计，步步为营，才能得到最极致的效果。

举个例子，今年易车准备办“超级818汽车狂欢夜”，8月18日就是一个可以效率最大化的时间节点。

因为6—8月是传统汽车销售的淡季，供应链闲了一个季度都要闲出屁来了，可以有充分的实力迎接一场销售狂潮。

另一方面，厂商需要这样一个大IP的刺激，来让销量回暖，当然愿意给消费者足够的优惠。

除此以外，你还得监控目标用户的单日流量，选择一个流量高峰期；

要和友商的活动以及传统促销节时间错开，以免两败俱伤；

要配合消费者的钱包和供应链的存量，才能得到一个兼顾品效合一的最佳时间点，这就需要对全行业的流程有充分的把控，还要有大量的交易数据积累。

要选到一个合适的日子，不是靠赌、靠猜，而是要靠企业对这个行业的深耕，以及统合各方面资源的综合实力。

综上所述，造节绝非简单的吸引注意力热闹热闹，而是一种营销策略，甚至是一种战略。

造节的真相，是一场关于产品关注度、用户流量、行业生命周期的大型营销战争，需要精密的计算和残酷的搏杀，赢家通吃，输家赔掉裤衩子。

营销要么是头部品牌塑造，要么是腰部流量效益最大化，要么是底部直接转化，所有花里胡哨的营销策划都是在这三板斧里打转。

而造节，就属于一种腰部流量营销，无论是品牌还是转化，都要做到流量价值的最大化，这是非常重要也非常有技术含量的东西。

造节，其实是一门营销的艺术。

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汽车行业的传统营销打法，在互联网尤其是移动互联网时代，是缺乏声量的。

你去参加各种逼格很高的车展，且不说车展的流量分到每个品牌上还有多少，就算是车展本身，难道还能有BW的讨论度高吗？

以前社交缺话题，线上缺内容，车展还能作为社交货币被讨论一下，现在大家除了知道你逼格很高，基本上就啥也不知道，啥也不关心了，品牌也就参加得没意思了。

你说我有4S店啊，但现在线下的流量本来就裂开了，尤其是经过了疫情以后，几乎所有叫得上名字的车企都在发展线上卖车。

你4S店的销售再怎么口吐莲花，每天能接待多少人？每天店里能来多少人？

不要说我的品牌调性就是高贵冷艳，如果别人都不知道你，不聊你，不讨论，你连一点路人缘都没有，甚至连争议都没有，那你所有的营销、所有的文案都是空中楼阁镜花水月。

再奢华的低调也只能是独自美丽，装逼也要有观众才有意义。车企想要把车卖好，一定要有创造声量的能力，或者是找到能帮自己创造声量的人。

有了声量，才有销售和转化。有了销售和转化，才能谈品牌和调性，这是一切的基础。

为了声量，营销一定不能按部就班、一定要出其不意；一定要利用数据分析、统筹匹配的能力去做营销策略。

只有把钱花在刀刃上，才能把营销和转化的效率做到极致，才能在卷到极致的市场上活下来。

而这些要求，实际上都和造节息息相关。

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前面说过，汽车行业急需造节的第一重原因，是为了拿到互联网流量游戏的入场券。

这里再说说第二重原因：

为了对抗汽车行业的内卷。

比卷死了更难受的是想卷不敢卷，欲卷而不得。就说一个最基本的补贴问题，汽车品牌和普通消费品牌不同，一般不太敢大额补贴。

不是因为搞补贴很难，恰恰是因为搞补贴太容易了，但胡乱补贴特别伤品牌。

某传统汽车品牌早年热衷打折，结果从准一线打成了二线，现在都打到洗浴中心去了；某电动车品牌被某电商平台提供补贴，一怒之下把电商平台起诉了，就是怕补贴把品牌调性补没了。

对一个汽车企业而言，补贴从来不是问题，厂商不怕补贴，更不怕惠及用户。

汽车是一个大件，甚至是一般家庭除了房子以外最大的资产，所以用户的忠诚度极高，而且家庭氛围的影响力很强，一个家庭可能祖孙三代都会开同一个牌子的车。

如果能通过和用户双赢来开辟新用户，他们就可以赢两次甚至赢三次。

但他们怕的是营销变成饮鸩止渴，盲目地补贴，钱花出去了，利益也让出来了，结果不但没有解决现有的问题，反而把自己的品牌给玩没了。

所以对于车企而言，要如何选择一个合适的营销节点，要在什么节点上补贴用户，就成为了一个非常重要的问题。

电商行业早就有这样的节点了，那就是各种互联网消费节。

无论是双11还是618，不但是流量和注意力的极致汇聚，更是商家和消费者心照不宣的互惠时间。

商家在这个节点上可以不要面子，要里子，或者说在这个节点上，商家可以既要了里子，我还不丢面子。

因为这是一个全行业的节日，大家都在这一天做活动搞补贴，这一天你做任何事情都是不丢人的，而且补贴力度越大就越豪气，因为你有一个说得过去的理由，消费者有心理预期。

对整个汽车行业来说，818汽车狂欢节的逻辑，其实和电商巨头搞的那些消费节是逻辑一致的：

首先是做这么一个和春晚、元宵晚会一样的晚会，和具有影响力的电视台合作，筹备各种娱乐节目，先用内容和渠道把流量拿过来。

然后就是管理消费者和厂商的预期，把行业节日变成一个营销节点——不但是节日的节，更要是节点的节。

因为晚会本身的传播，它会有巨大的流量和注意力集中；

因为厂商可以预期到这一波流量聚集，有些库存可以趁机低折扣清掉，可以出各种惊爆价，补贴到有足够性价比的价格段，而且不伤品牌。

又因为消费者可以预期到厂商会补贴，所以可以提前计划买车或者换车。

这个节点还可以反推过来，指导厂商的策略制定。

当818成为一个汽车行业全行业的、固定参与的活动的时候，假如我是厂商，我知道每年的这一天会有这样一个流量潮和购车潮，我就可以反推过来提前半年甚至提前9个月制定我的营销策略、我的生产策略和定价策略。

现在就有一些品牌，一整年都不死不活的，价格标的也不低，平时卖得也不多，就靠购物节，一天吃一年，一点都不卷。

为什么不卷？因为它们知道卷了也没用，不如好好积攒内力，抓住那个特殊的营销节点。

商业最重要的是什么？就是确定性。

当这样一个节点被确定下来，甚至我可以提前一年预估销量和ROI的时候，生意也就好做了。

如果大家不需要靠内卷来挣扎求生，谁能卖多少都确定了下来，就老老实实在这一天做好服务的时候，汽车行业还怎么卷。

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互联网企业总是饕餮般攫取流量，而易车所做的，是收集流量再分发给传统车企。

从这个角度来看，可以说易车是一个盗火者，用互联网的游戏方式，为传统汽车行业抱薪。

而818超级汽车狂欢夜的诞生，也不光是用一个营销IP促进汽车市场消费那么简单的事情，更是汽车行业在互联网时代的一个升维。

造节，只是一个表象。

这个事情里面反映出来的，其实是传统汽车行业，终于在互联网的流量游戏里找到了自己的节奏，找到了营销的新出路。

这一批汽车行业的老玩家，玩明白了互联网营销。

当它们入场的时候，已经变得无聊的互联网又会掀起什么样的战争？

故事忽然变得有趣了起来。

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